La marque Tesla traverse une période difficile avec une perception en chute libre à travers l’échiquier politique américain et des ventes en baisse pour le deuxième trimestre consécutif. Les prises de position politiques d’Elon Musk et ses activités gouvernementales ont aliéné sa base de clients historique sans compenser par de nouveaux acquéreurs. Parallèlement, le déploiement du service Robotaxi à Austin soulève de sérieuses préoccupations sécuritaires qui remettent en question la stratégie technologique du constructeur.
À retenir
- Perception de marque : Tesla chute de la 63e à la 95e place dans le classement Axios Harris Poll des 100 marques les plus visibles aux États-Unis
- Ventes T2 2025 : 384 122 véhicules livrés, soit une baisse de 13,4 % par rapport à l’année précédente
- Impact politique : 60 % des acheteurs de voitures citent la réputation publique de Musk comme raison d’éviter l’achat d’une Tesla
- Robotaxi : Plusieurs incidents de sécurité signalés lors du déploiement à Austin, avec une enquête de la NHTSA en cours
- Europe : Chute de près de 50 % des ventes mensuelles en avril et baisse de 76 % des immatriculations en Allemagne
La chute de la perception de la marque Tesla : un impact politique et stratégique
La perception de la marque Tesla continue de se dégrader sans aucun signe clair de reprise en vue, selon un nouveau rapport de l’Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR).
Un recul significatif de l’image de marque à travers l’échiquier politique
L’étude menée par Semafor auprès de 8 000 répondants aux États-Unis révèle un déclin de perception qui s’étend aux Démocrates, aux Indépendants et même aux Républicains. Tesla est passée de la 63e à la 95e place dans le classement Axios Harris Poll 100 des marques les plus visibles aux États-Unis.
Seulement 32 % des Américains ont une opinion favorable de l’entreprise selon un sondage de juin. Le paradoxe de la marque se révèle particulièrement frappant : une étude de Forrester montre une forte perception auprès des clients existants (72,5 points) mais une très faible perception auprès des acheteurs potentiels (33,3 points).
L’influence des prises de position d’Elon Musk et de ses activités gouvernementales
L’implication de Musk dans la politique d’extrême droite et sa brève direction du Department of Government Efficiency (DOGE) ont aliéné sa base de clients historiquement de gauche. Son engagement dans les efforts de réélection de Trump, avec près de 300 millions de dollars dépensés l’année dernière, n’a pas réussi à attirer un nombre significatif de conservateurs.
Le taux de défaveur de Musk a atteint son plus haut niveau depuis janvier 2024 avec 55 % d’opinions défavorables. Les désaccords publics avec l’ancien président sur les projets de loi de dépenses ont encore sapé la positivité des Républicains envers la marque.
Les répercussions sur la clientèle et la fidélité de la marque
60 % des acheteurs de voitures citent la réputation publique de Musk comme raison d’éviter l’achat d’une Tesla. Des célébrités ont abandonné leurs Tesla et des véhicules ont été vandalisés, témoignant de l’impact concret de cette dégradation d’image.
L’analyste Dan Ives estime que 5 à 10 % des dommages causés à la marque pendant le passage de Musk à la Maison Blanche seront permanents, car « Tesla est devenue un symbole politique ».
Les chiffres de vente de Tesla : un déclin persistant malgré un rebond trimestriel
Tesla a enregistré une baisse de ses ventes pour le deuxième trimestre consécutif, marquant la plus forte baisse d’une année sur l’autre dans l’histoire de l’entreprise.
Des livraisons en baisse et un inventaire croissant
Les livraisons au deuxième trimestre 2025 se sont élevées à 384 122 véhicules, soit une baisse de 13,4 % par rapport à la même période l’année précédente (443 956 livraisons). Cette performance représente néanmoins une augmentation de 14 % par rapport au premier trimestre 2025 (336 681 unités), provoquant un rebond du cours de l’action d’environ 4 %.
La production au T2 2025 a atteint 410 244 véhicules, dépassant les livraisons de 26 122 unités. Cette surproduction contribue à l’accumulation des stocks, avec des parkings de débordement signalés aux États-Unis.
La performance des différents modèles et l’impact de la concurrence
Les Model 3 et Model Y dominent la production avec 396 835 véhicules produits et 373 728 livrés. En revanche, les livraisons des « autres modèles » (Cybertruck, Model S, Model X) ont chuté de 20 % en glissement trimestriel et de 52 % en glissement annuel, avec seulement 10 394 unités livrées.
Les ventes du Cybertruck sont jugées faibles avec environ 5 000 unités au T2. En Chine, les ventes ont atteint 128 803 véhicules électriques, en baisse de 11,7 % en glissement annuel.
Analyse financière et défis des revenus
Sur l’exercice fiscal 2024, les revenus ont légèrement augmenté de 0,95 % pour atteindre 97,69 milliards de dollars. Cependant, le bénéfice net a chuté de 52,46 % pour s’établir à 7,13 milliards de dollars, et la marge brute a également diminué.
Les facteurs contributeurs à cette baisse incluent une concurrence accrue, une demande de véhicules électriques qui plafonne et les dommages à la marque liés au rôle politique de Musk.
Les défis de la conduite autonome : Robotaxi et FSD sous surveillance
Le déploiement du service Robotaxi de Tesla à Austin, au Texas, à la fin de juin 2025, soulève de sérieuses préoccupations en matière de sécurité.
Des incidents de sécurité et un manque de transparence
Des vidéos ont montré des véhicules freinant de manière inattendue, bloquant des intersections, ne cédant pas le passage aux piétons, et même roulant du mauvais côté de la route. La National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) examine actuellement le système FSD (Full Self-Driving) de Tesla en raison de préoccupations liées aux collisions, aux performances en faible luminosité et aux défaillances de détection des piétons.
Des tests récents par The Dawn Project ont montré que le FSD (v13.2.9) n’a pas réussi à s’arrêter devant un bus scolaire avec son panneau d’arrêt déployé et un mannequin d’enfant, huit fois de suite.
Le débat sur les technologies de capteurs (radar et lidar)
Un point majeur de discorde est la décision de Tesla de s’appuyer uniquement sur les caméras et l’intelligence artificielle pour sa conduite autonome. Cette approche contraste avec l’utilisation de capteurs avancés tels que le radar et le lidar par des concurrents comme Waymo.
Le système présente un risque élevé d’accident : un accident tous les 444 miles sans l’attention constante d’un conducteur prêt à prendre le contrôle. Tesla est en conflit juridique pour empêcher l’accès aux données de ses accidents de conduite autonome.
Les obstacles réglementaires et la réticence des consommateurs
Les législateurs demandent un report du déploiement des Robotaxis à Austin jusqu’en septembre 2025 pour se conformer aux nouvelles réglementations du Texas exigeant des certifications de sécurité et un plan détaillé d’interaction avec les premiers intervenants.
La majorité des répondants (55 %) ne sont pas disposés à laisser leurs véhicules personnels être utilisés comme Robotaxis. Cette réticence compromet la vision d’Elon Musk pour l’avenir de l’entreprise, qui mise sur l’autonomie pour générer des revenus supplémentaires.
