- Les ventes de BMW en Chine ont chuté de 30 % au dernier trimestre.
- Ses concurrents ne se portent pas bien non plus. Les ventes de Porsche ont baissé de 19 %, celles de VW (y compris Audi) de 15 % et celles de Mercedes de 13 %.
- De nombreux fabricants adoptent une approche « made in China, for China » pour rester compétitifs sur ce marché.
Les constructeurs automobiles allemands, autrefois leaders sur le marché chinois avec une part de marché de 25 %, peinent aujourd’hui à maintenir leur position face à la montée en puissance des marques chinoises de véhicules électriques. En seulement cinq ans, leur part de marché est tombée à 15 %, un déclin qui illustre l’évolution rapide du marché automobile en Chine et la domination croissante des marques locales, soutenues par une forte avancée technologique et des modèles compétitifs. Aujourd’hui, les marques traditionnelles allemandes comme BMW, Mercedes-Benz, Porsche et Audi se retrouvent dans une position précaire, face à des pertes importantes tant en parts de marché qu’en rentabilité.
Un troisième trimestre difficile pour les constructeurs européens
Selon Bloomberg, les ventes de certaines marques de luxe européennes ont connu des chutes spectaculaires au troisième trimestre 2024. BMW, par exemple, a enregistré une baisse de 30 % de ses ventes en Chine, et Porsche a affiché une baisse de 19 %, marquant son pire trimestre en une décennie. Volkswagen, incluant sa marque Audi, a signalé une diminution de 15 %, tandis que Mercedes-Benz, qui s’en sort un peu mieux, a tout de même enregistré une baisse de 13 %. Ces chiffres marquent un coup dur pour les marques européennes, qui dépendent en grande partie du marché chinois pour leurs ventes, en volume comme en revenus.
La montée en puissance des marques chinoises de VE
Les marques locales chinoises comme Nio, BYD et Xpeng gagnent rapidement du terrain, en grande partie grâce à leurs solutions innovantes en matière de logiciels embarqués et de connectivité. L’exemple de Ryan Xu, une entrepreneuse chinoise ayant opté pour le Nio ET5 pour sa technologie de reconnaissance faciale avancée et ses fonctionnalités personnalisées, montre l’écart entre les attentes des consommateurs chinois et ce que proposent les marques allemandes. Ces véhicules chinois, à la pointe de la technologie, sont plus abordables et répondent mieux aux besoins locaux que leurs homologues européens, souvent plus chers et moins avancés en matière de connectivité et de services numériques.
Des solutions de dernier recours pour les marques allemandes
Les marques allemandes ont tenté diverses stratégies pour regagner du terrain en Chine, allant jusqu’à baisser leurs prix de manière drastique. Par exemple, la BMW i3L, vendue exclusivement en Chine, a été proposée à 23 000 $, soit 14 000 $ de moins que son prix habituel. Cependant, ces réductions de prix agressives ne suffisent pas pour capter l’intérêt des acheteurs, et cette stratégie est difficilement tenable à long terme.
Un avenir incertain pour les constructeurs européens en Chine
Face à ce défi existentiel, les constructeurs allemands doivent impérativement revoir leurs stratégies et rattraper leur retard en matière de technologie logicielle et de connectivité. Quitter le marché chinois est loin d’être une option viable pour ces marques, en raison de leur forte dépendance aux ventes chinoises et à leur chaîne d’approvisionnement sur place. Néanmoins, sans ajustements rapides, leur part de marché pourrait continuer à diminuer. Les consommateurs chinois, habitués à des véhicules intégrant des fonctionnalités high-tech et des prix compétitifs, pourraient bien continuer de privilégier les marques locales, renforçant le défi auquel les marques européennes font face, aussi bien en Chine qu’à l’échelle mondiale.